行业研究

2021年，疫情仍然呈现出各地散发的状态，疫情常态化下，整个文旅产业在艰难中复苏前行。疫情的冲击，互联网的迅速发展提速了整个文旅产业的数字化发展进程，改变了人们的生活方式，对文旅产业而言，其供给端与需求端也发生了极大的变革。飞猪基于用户搜索热词及消费趋势，发布了2021年度十大旅行关键词：周边游、红色旅游、机票盲盒、大西北、北京环球度假区开园、电竞酒店、囤旅游、退改、冰雪旅游、“中”。

2021年，疫情反复仍然让出行充满不确定性，飞猪App发布了超8700次“小黄条”出行提醒，平台退改保障服务持续升级。旅行不再只为“远方”，数据显示，飞猪全年旅行度假类订单中，周边游占比近6成。国内游不是出境游的“平替”，以大西北为代表的目的地成为新的旅游潮流，2021年暑期，飞猪大西北旅游预订量创五年新高，沙漠探险、旅拍、观星、非遗考古等沉浸式旅游产品预订量翻倍增长。

先“囤”后“约”成为消费新趋势，酒店套餐、随心飞、公务舱卡等新品热销，套餐类商品一方面有助于让旅行商家提前锁定用户出游需求，一方面也推动其利用数字化的产品技术进行更加精细的用户运营。

一、周边游

2021年疫情仍在反复，却没有阻断人们的出游愿望。发现身边的美好，周边游成为2021旅游主旋律。

飞猪数据显示，2021年旅行度假类订单中，周边游占比近6成。宅酒店、逛景区、租车自驾游成热选。酒店是周边游的主要消费场景，沉浸式酒店度假带动近郊度假型酒店走俏，尤其是带有温泉、水乐园、亲子玩乐体验及特色餐饮的酒店。

原生态的田园乡村也越来越成为年轻人期待的旅游地点，更是“城市出逃一族”抚慰焦虑及紧张的诗和远方。以2021年“五一”假期为例，消费者“补偿式出游”热情高涨，飞猪租车订单量同比增长超10倍，门票同比涨超420%，酒店及乡村民宿订单量同比增长均超200%。

二、红色旅游

重温红色记忆、参观革命遗址、学习红色故事…红色旅游吸引着越来越多的年轻人。

据飞猪数据，2021年“五一”，00后红色旅游预订量同比增长超320%。《觉醒年代》、《革命者》、《功勋》、《长津湖》等影视作品的热播也助燃相关目的地城市和景点人气攀升。“十一”期间，红色旅游热度持续高涨，长沙、湘潭、南昌、遵义、延安、嘉兴、井冈山等城市成为红色旅游热门目的地。

三、机票盲盒

疫情暴发后，民航业是遭受重创的产业之一。在困境中，航空公司和旅游平台通过产品组合和营销方式上的主动改变，创造新需求以实现突破。机票盲盒、随心飞、机票次卡等一系列创新产品应运而生。

2021年飞猪推出的66元机票盲盒深受年轻用户的追捧，盲盒抢购者超八成是90后，双人盲盒的抢购最为激烈。6月，66机票盲盒带动飞猪App登上苹果应用商店旅游预订类App排行榜第一位。

四、大西北

据飞猪数据，今年暑期大西北目的地旅游产品预订量创5年新高，用户平均消费金额同比上涨超160%。大西北的旅客中，90后占比高达约六成，00后增速在所有用户年龄段中排名第一。沙漠探险、旅拍、观星、非遗考古等沉浸式旅游产品，预订量全部翻倍。

大西北的火热程度证明，国内游不是出境游的“平替”。国内众多旅游资源禀赋优越的目的地，正在积极推陈出新，将资源整合成为符合新消费需求的独特体验，打破同质化的掣肘。

2021年暑期，“飞猪奇妙旅行节”的首站在宁夏中卫落地。其中的压轴戏“大漠赫兹音乐节”将音乐、装置艺术、房车、帐篷、露营、国潮市集等年轻人喜爱的潮流元素，与大西北目的地的历史文化、独特风俗、地方美食和苍凉开阔的沙漠景观相结合，为目的地带去了新的客流。

五、北京环球度假区开园

国内市场迎来新的文旅地标。2021年9月20日，北京环球度假区正式开园。

自8月30日宣布开园日期后，北京环球度假区一直位居飞猪APP热搜榜第一名。9月14日凌晨，门票正式开售半小时，北京环球度假区飞猪旗舰店的指定单日门票即售出10万件。因开园日正值中秋假期，环球影城的开业，带动去北京旅游的热度也持续攀升，飞猪中秋赴京机票预订量周环比增长超200%。

双11期间，北京环球度假区在飞猪旗舰店首发三大重磅新品：冬春漫游卡、非指定日双次票、两家度假酒店房券，三大新品累计销量超7万件。

六、电竞酒店

2021年11月7日，EDG夺得S11全球总冠军，全网沸腾。电子竞技已经成为Z世代的文化符号，带动电竞酒店成为新的社交空间和生活方式。

2021年，飞猪电竞酒店预订量同比增长65%，相比于网吧，越来越多的年轻人选择去电竞酒店“开黑”。

七、囤旅游

随着消费主体的年轻化和疫情反复的影响，形式新颖、体验灵活的商品更受青睐。“先囤后约”的套餐商品，如酒店套餐、民宿套餐、“随心飞”等，更能适应不确定出游条件下的消费需求。今年双11，飞猪活动商品成交额同比增长超60%。

飞猪于2013年首创酒店套餐的商品组合形式，今年双11，境内酒店套餐实现了100%在线预约，适用于交通行业预售套餐类商品的在线预约系统也开放给近10个航司和租车商家。多家航司和酒店从业者表示，飞猪有更强的预售和“囤货”心智，有利于提前锁定未来的生意机会。

同时，先“囤”后“约”趋势的崛起也对旅游商家的精细化用户运营能力提出了更高的要求。

八、退改

2021年飞猪App挂出超8700次关于疫情和极端天气的“小黄条”出行提醒，每一次提示背后都是一场不得不暂停或者改期的出行计划。

相应地，疫情和雨雪、大风等特殊天气，也让用户对旅行服务的灵活性和保障措施提出了更高的要求。因此，平台保障用户安心出行的举措也持续升级。

12月13日，飞猪联合酒店商家推出“疫情安心退”服务。通过飞猪预订国内酒店，如因疫情原因导致无法入住，可在入住前21天内（含入住当天）自助免费取消订单。奋战一线的医护人员、民警、基层社区工作者等抗疫工作者因参加抗疫而导致行程变更，不论目的地是否为中高风险地区，其酒店订单均可自助免费取消。

九、冰雪旅游

翘首以盼的北京2022年冬奥会进入倒计时，3亿人用冰雪运动的方式迎接即将到来的冬奥会。今年双11期间，飞猪冰雪旅游相关商品预订量同比增长206%。

即便在非冰雪旅游传统旺季的三伏天，“反季滑雪”依然备受消费者青睐。飞猪与四川体育职业学院冬季运动管理中心、重庆沙坪坝区滑雪协会以及融创文旅7月发布的趋势洞察显示，今夏滑雪相关旅游商品增长同比翻倍，热门客源地前十城市中，南方城市占据九席。

十、“中”

河南是2021年最“破圈”的目的地之一，文旅融合的创新理念是关键。2021年，河南广播电视台推出“中国节日”文化系列节目，春节的“唐宫夜宴”，端午、七夕、中秋的“奇妙游”，打响了河南新的文旅名片。

同时，坚韧、团结的精神也让许多人为河南“破防”。今年7月，河南多地遭遇罕见的强降水天气，汛情牵动着全国人民的心。7月21日至7月22日，来自郑州、新乡、安阳、焦作、濮阳、开封、洛阳、周口等近20个城市的487家河南酒店主动加入飞猪爱心酒店行动，拿出房间、场地、热水和食物，为有需要的人提供应急休息场所。

一个字“中”。她所创造的和她所经历的，是旅游业2021年的真实写照。

这10个关键词折射出了过去一年里从业者和期待旅行的人们所经历的失望和欢喜。在后疫情时代，旅游业依然面临着巨大的挑战，但也在疫情喘息的间隙“折腾”出了新的生机。

刚刚过去的2022年，从年初北京冬奥会上二十四节气惊艳亮相到年底“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功申遗，中华优秀传统文化带给国人的文化自信贯穿始终；从“跟着季节游中国”到“以旅游方式打开中国茶多彩画卷”，文化与旅游深度融合发展，旅游成为人们享受美好生活、获得精神滋养的重要方式。梳理过去一年中那些值得关注的文旅融合故事，或将为文旅人新一年的工作提供借鉴。

一、节气旅游

2022年2月4日，立春，2022年北京冬季奥运会开幕式倒计时表演在中国传统历法的时光轮转中开篇，大屏幕上依次闪现二十四节气，全场观众随着数字变换齐声呼喊。依托美轮美奂的艺术设计，二十四节气带着它厚重的历史走进了全世界人民的视野，“节气+旅游”也越来越受到人们的关注，由文化和旅游部资源开发司、新闻中心主办的“美丽中国·美好生活”2022年国内旅游推广活动，专题之一就是“跟着季节游中国”。6月6日，芒种当天，北京市文化和旅游局推出了10条“漫步北京——二十四节气（夏之芒种）”主题游线路。“芒种时节，顺着护城河寻找忘不掉的‘乡愁’”“沿着中轴线南下，一路从社稷坛到胡同水乡”“在时间的缝隙中看看什刹海的漕运历史”“白天当一回麦田守望者，晚上树下宿营看繁星点点”等10条线路，涵盖了天坛公园、中山公园、时间博物馆等景区景点。

展望：自2016年二十四节气申遗成功以来，全国各地结合二十四节气推出了丰富多彩的文化旅游活动，成为二十四节气与旅游深度融合的重要方式。党的二十大报告提出，“增强文化自信”“传承中华优秀传统文化”“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。随着传统文化日益深入人心，二十四节气和现代人的生活建立起新的连接，这一内涵丰富的人类非物质文化遗产，是一座有待旅游开发和利用的文化宝藏，具有户外徒步、亲子互动、文化体验等特点的“节气+旅游”产品将受到大众青睐。

二、乡村营造

2022年2月11日，河南省文化和旅游厅与全国大学生乡村振兴创意大赛秘书处共同启动“黄河非遗点亮老家河南”青年乡村营造行动。2021年的“黄河非遗点亮老家河南”首届全国大学生乡村振兴创意大赛，探索出“乡村出题、高校答题、真题真做、成果落地”的模式，2022年1月，大赛圆满落幕，共评出一等奖26项，其中“黄河之村”空间类14项，“黄河之礼”文创类12项。青年乡村营造行动在总结大赛成功经验的基础上，设立9个乡村营地，以驻地乡建营和青春乡创营的形式组织一批青年设计师、大学生走进乡村，开展空间营造与文创设计。他们以青春视角发现乡村之美，通过非遗活化、文旅融合助力乡村振兴。当激扬的青春邂逅厚重的“黄河非遗”， 非遗不再是书本上的文字、脑海中模糊的轮廓，而是鲜活的生命、拥有灵魂的朋友。青年乡村营造行动的成果将于2023年初揭晓。

展望：乡村是非遗保护传承的重要空间和载体，非遗也是乡村文明构建的重要力量和支撑。非遗传承重在活态传承，需要通过创意设计来激活非遗的文化基因，让非遗更好融入现代社会生活。青年在非遗传承和乡村建设中的重要作用越来越受到重视。2022年4月文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出要引导创意设计企业、平台、工作室及设计师向乡村拓展业务，鼓励创意设计、规划建筑、园林景观等单位积极参与乡村建设，鼓励高校艺术、设计类专业结合教学、科研和社会实践，为乡村建设提供创意设计支持。厚重非遗+青春创意，将为助推乡村振兴提供源源不竭的动能。

三、数字藏品

2022年，从河南博物院的3D版数字文创“妇好鸮尊”到西安曲江大明宫国家遗址公园的“〇宇宙·千宫系列”数字藏品，从常州中华恐龙园的“恐龙”数字盲盒到山东泰山景区的“大美河山”系列数字藏品，文旅数字藏品风生水起。3月26日，来自全国50家博物馆、高校的60位馆长、学者联名发布《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》，呼吁博物馆顺应时代发展，发挥自身优势，积极参与建构元宇宙。作为文旅产业中的“元宇宙弄潮儿”，数字藏品让高不可攀的艺术及文物收藏走下神坛，通过数字化加密技术，让普通人，特别是Z世代有机会体会到收藏的乐趣，并激发人们走进文博场馆的热情。旅游景区通过开发系列数字藏品，提高了曝光度和宣传热度。

展望：《“十四五”旅游业发展规划》提出，加快新技术应用与技术创新，推进文物和文化资源数字化展示、创意产品开发等技术研发和应用示范。2022年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出，加快文化产业数字化布局，在文化数据采集、加工、交易、分发、呈现等领域，培育一批新型文化企业。目前数字藏品对文旅行业在盈利和引流方面的作用还比较有限，文旅数字藏品不仅要在虚拟世界里发挥作用，更要助力现实的文化和旅游产业发展。如何通过文旅数字藏品的开发，实现线上线下的转化，最终服务于实体经济，是业界需要研究的课题。

四、丑萌“绿马”

2022年6月，甘肃省博物馆推出的一款文创玩偶“马踏飞燕”一夜间火速出圈，引发热议：“丑萌丑萌好可爱”“解压”“治愈”“为公众走近文物、触摸历史打开了新窗口”；“如果不是事先知道，很难将其与国宝级文物联系起来”“不懂现在的审美”“恶搞文物”“不能丢失战马的英姿”“会不会误导小朋友”；“确实挺搞笑的，不过还是要和孩子解释清楚才好！可以把这个玩具结合真的文物图片一起售卖，这样就可以让孩子玩的同时了解一下我国古代精美绝伦的艺术和古代工匠的精湛技艺”。

展望：为大众所接受的文物衍生品，在活化文物的同时，也能将大众特别是年轻人关注的眼光引向文物本身。只有年轻群体真正对文物感兴趣了，才能引发真正的文物热、遗产热，吸引更多年轻人走进博物馆、走近文物，让文物在新的历史时期焕发新的生机。2022年12月中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，鼓励文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给。文物是厚重的，令人肃然起敬，如何用轻松幽默、甚至搞怪奇特的方式设计文创，让其走近观众，特别是抓住年轻观众的心；如何把握住创意呈现与恶搞、恶意丑化文物形象之间的区别与界限，探索文物文创商品的创新呈现方式，是值得关注的课题，也是文物文创工作的努力方向。

五、城市考古

2022年9月27日，上海市文化和旅游局向市民游客公布了“海派城市考古新发现”第一批的十个主题，分别为：金山沙滩的“一眼千年”、北宋文人的“雅集”、海上的“万里长城”、苏州河畔的“中国之最”、最后的老城墙、转角的“爱情神话”、“何以上海”的城市踪迹、魔都的“小故宫”、不为人知的“北市”和鲁迅的观影片单。这些“海派城市考古新发现”的主题拓宽了人们对于都市旅游固有的认知边界。通过“海派城市考古新发现”，市民和游客在一幢建筑，一条马路，一家小店，一座影剧院、博物馆、美术馆，寻找着上海文化的印记，体验着上海旅游的魅力，感受着人与城市的深厚情感。

展望：“海派城市考古”自2022年初开展以来，各种文旅新发现、新玩法、新路线不断涌现，逐渐成为市民游客，特别是年轻人实现深度文化体验的新型都市旅游方式。以城市考古为起点，发现城市、体验城市、分享城市、推介城市，实现都市文旅资源的再定义、都市文旅价值的再发现、都市美好生活的再体验——当越来越多的旅游城市加入“城市考古”行列，通过深入探索城市历史、深度体验城市文化，游客将与到访城市建立起深度链接。

六、小剧场建设

2022年10月，江苏省文化和旅游厅公布了第二批江苏省示范小剧场和小剧场精品剧目。江苏已建成各类500座左右及以下小剧场1156个（公益性小剧场1004个、营利性小剧场152个），其中旅游演艺特色小剧场98个，总座席数约25万个。2021年，江苏省小剧场演出总场次约4.9万场，观众总数约617万人次，演出总收入约5613万元。2021年底，江苏省委宣传部、省文化和旅游厅联合印发《关于推进小剧场建设的指导意见》。作为新兴的文化传播载体和文旅消费空间，这些特色鲜明、小而美、小而精的小剧场为大众文旅消费带来了独特而多样的体验，也在满足人民群众美好生活需要、促进文旅融合发展中发挥着越来越重要的作用。

展望：江苏坚持把小剧场作为加快艺术创作领域文旅融合的重要载体，加强旅游演艺、非遗等特色小剧场建设，不仅丰富了旅游内涵，也实现了用旅游载体传播文化，为人们提供了“白天观景、晚上看戏”全天候旅游体验。同时，结合城市更新，培育了一批整体联动、各具特色的小剧场集群，在全省形成形态各异、相互补充、协同发展、便民惠民的小剧场发展格局。亲民的票价、各具特色的演出，或将使小剧场成为游客融入目的地生活、丰富精神文化生活的新入口。

七、围炉煮茶

2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，“围炉煮茶”成为今冬颇受年轻人追捧的新玩法。三五好友围坐茶台，用茶具煮茶，在金属网上烤制零食，再配几碟点心，边品茶边闲聊，温暖惬意。既复古又新鲜、充满仪式感和互动感的围炉煮茶，成为继春夏季露营、飞盘等网红项目之后的又一种潮流生活方式。

展望：“中国传统制茶技艺及其相关习俗”共涉及44个国家级非遗项目，其中不少已被开发为很受欢迎的旅游项目。近年来，全国各地不断推出茶旅融合新产品、新业态，让游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韵、购有茶礼、娱有茶戏。2022年12月16日，文化和旅游部发布《关于认真学习宣传贯彻落实习近平总书记重要指示精神 扎实推进非物质文化遗产系统性保护的通知》，提出要深入研究、挖掘、阐释“中国传统制茶技艺及其相关习俗”项目蕴涵的丰富内涵，弘扬好中国茶文化，统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。茶旅融合，是传播茶文化、赋能旅游业提质升级、增强中华文化影响力的有效途径，类似“围炉煮茶”这样的新玩法，为传承茶文化、让非遗更好地融入现代生活提供了新思路。