行业研究

近年各类国潮产品阔步“出海”，受到越来越多海外人士的喜爱，成为展示中国文化、讲好中国故事的重要载体。

“国潮”以中华传统文化为内核，以现代时尚潮流为外显。国潮产品涉及的范围日益拓展，包括服饰美妆、食品日用品、影音游戏、模型手办等。通过融合现代设计和现代技术，国潮产品让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活了起来，不断推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。优质的国潮产品传承中华文化基因，展现中华审美风范，又与世界艺术潮流相融合。

“国潮”彰显东方美学意趣

国潮产品展现了中国文化符号，彰显了中华审美意趣。国际时尚圈其实从不缺少中国元素，但大多是西方视角的“中国美”，有的文化元素停留在过于老旧的刻板印象上，有的文化元素被误读误用混乱搭配，时尚界缺乏中国人主体性的表达。2018年，多个中国时装品牌联手在纽约时装周开展“中国日”活动，传统元素与现代时尚巧妙结合的服饰设计在国际舞台精彩亮相大放异彩，这一年也被称为“国潮元年”。

国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，以中国在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国艺术、中国美学的审美趣味。“风”意为风格，是蕴含特定元素的艺术形式。

“中国风”采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。“潮”是指一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚。当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。

经过调查发现，国潮国风的受众群体以90后为主，00后与80后紧随其后。这表明，年轻一代是支持与推动这股风潮蔓延的主力军。他们不再盲目崇洋，而是乐于买国货、用国货，喜爱中国传统文化，这种基于情感体验的文化认同，充分唤醒了青年内心深处对于传统文化的自豪情感。在消费市场日益年轻化的今天，青年一代对于国潮国货持有的积极态度将成为推动国潮文化产业发展的重要因子。

越来越多的中国时装品牌登陆纽约、巴黎、米兰等国际时装展，国潮鞋服商品持续拓宽海外市场。国潮服饰设计者希望结合中国传统服饰工艺，展示中国传统的文化符号，体现中华美学风格，如在衣服上绘制虎鹤双形的太极图案，表达刚柔并济、天人合一理念，又如在运动鞋上融入故宫吉祥元素和冬奥会元素，借鉴吉服褂色彩绸缎标识，印制故宫古董、绘画等馆藏文物图案，表示在古城中追寻奥运精神。

北京冬奥会中，雪场随风飘扬的金龙服、冰场的京剧脸谱护具、“只此青绿”滑冰服、瑞雪祥云礼服等，都令世界观众印象深刻，一些外国运动员也将长城、熊猫、锦鲤等中国元素加入自己的服装设备中。除了运动潮品，汉服在国外也有众多粉丝，他们常常举办各种汉服沙龙和出行活动，穿着的服装既有传统礼服，也有改版过的常服，让异国他乡不同肤色的人们共同感受华夏衣冠之美。

现代影音技术还常常应用到国潮产品中，具象活化演绎中华文化遗产。中华文明传承千年，绵延不绝，积累和留存了大量珍贵的文化遗产。

内容为王、科技赋能，在生产高质量国潮文化内容的基础上，充分发挥AR、VR等新技术以及TikTok等互联网平台的传播优势，实现科技与艺术的融合、内容与平台的融合。

很多外国友人想了解“神秘”的中华文化，但苦于没有通俗易懂的入门介绍，即使亲自到博物馆参观，也经常是走马观花难以尽兴。近年一些国潮影视节目试图运用现代拍摄技术、舞台设计、动画演示，展现古老传统的中华文化内涵。

例如2021年河南电视台连续制作了除夕、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等系列“奇妙游”节目，以各传统节日为主线，充分应用AR、VR、航拍、环绕定格拍摄等技术，实现虚拟人物和现实人物、历史场景和当下场景的来回切换和同框融合，通过舞蹈、戏曲、武术、杂技、动画等形式，让各类文物和民俗具象化，活泼生动地走进生活。“奇妙游”节目上传至抖音国际版、油管等平台后，海外观众纷纷表示“太美了”“不可思议”“太优雅了”“真正的艺术”，不吝各种支持和点赞。

节目为静态文化遗产赋予了丰富的故事性和唯美的画面感，让国外网友通过曼妙的水下舞蹈感知了中国诗词之美，通过缥缈灵动的飞天舞蹈体会了中国石窟雕像之美，通过“人在画中游”的清明上河图导览欣赏了中国绘画之美。借助现代影音技术的呈现，文化遗产走出了国门，走进了人心。

国潮产品打造了中华文化的沉浸体验，激活了网络创作与互动。近5年，越来越多的中国游戏进入海外市场，2020年推出的《原神》是其中的佼佼者，其海外收入已超过30亿美元，占总收入近70%，发售至今已收获国外多个奖项，可谓叫好又叫座。

《原神》广受海外玩家好评，源于设计团队精心塑造的文化沉浸体验。游戏的各区文化迥异，以展示了大量中国传统文化的璃月区为例，在人物形象方面，设计团队参考中国戏曲里的花木兰、穆桂英等角色，将绒球、云肩、靠旗、花枪等戏曲元素融入人物形象；在音乐方面，设计团队以笛子、古筝、二胡、琵琶等中国风音色为主导，与西方管弦乐配合，共同演绎美妙旋律，并邀请上海京剧院国家一级演员配音和演唱，念白和唱段在各版本中统一使用中文，让海外玩家感受原汁原味的中国文化。

在场景方面，设计团队以张家界、桂林山水、九寨沟等为原型，绘制了各种中国山水画式的游戏空间。游戏的中国风深受国外玩家喜爱，以至于他们在游戏之后意犹未尽，继续在网络上进行热烈讨论。《原神》推特的粉丝达到380多万，成为2021年推特平台被讨论最多的游戏，油管的粉丝达到500多万，《听书人》等多个视频播放量达到2000多万。

不少国外网友表示希望学习汉语，以便更好了解故事的来龙去脉和文化元素，有的国外网友甚至为了深度参与讨论而仔细查阅了中国戏剧各个门类和流派。一些国外网友根据游戏进行“二次创作”，如绘制中国风角色的漫画和动画、用中国乐器演奏游戏音乐、朗诵游戏旁白使用的中国诗词等，并制作成视频上传到网络。粉丝们还组织了各种游戏的线下活动，穿戴游戏角色的戏剧服饰欢聚一堂。高质量国潮游戏让国外玩家在游戏娱乐、社交平台讨论、网络二度创作、现实展示表演等各方面实现了中国文化的多重交互叠加体验。

国潮国风热的出现不是偶然的社会现象，这股风潮得以席卷，受到广泛追逐热捧的背后还存在着必然的内生原因。

国潮国风热折射出的是国人民族文化自信的提升。国潮国风的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民确立文化身份、寻求文化认同的情感所寄。早年韩潮、日潮、欧美潮席卷中国之时，正是年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。如今的年轻一代成长在大国崛起的时代，拥有了前所未有的强国自信，此时他们渴求在世界文化交流中充分彰显自己的民族身份，而国潮国风的出现就成了一个绝佳载体。

国货品牌之所以能够受到消费者的青睐，除了其中包含的民族情结外，高质量国货产品也是人们愿意为其买单的保证。过去受技术、理念、创新能力的限制，“中国制造”常常被误贴以“平价代替”“打版抄袭”的标签，消费者对国货品牌自然缺乏信心。随着中国科技进步和制造业水平的提升，“中国制造”已经开始逐步实现向“中国智造”与“中国创造”的转变，这为国潮国风的出现奠定了坚实的物质基础。

国潮国风热之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为国潮国风这一“软实力”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，国潮国风得以蓬勃兴起、蔚然成风。

优质国潮产品，既有时尚之形，又有文化之神。它们通过将传统文化与现代科技、现代设计进行融合，实现了不同文创IP“跨界”组合，推动产品不断“出圈”，从“Z世代”年轻人扩大到全年龄群体，从中国本土走向世界范围。国潮产品以喜闻乐见、通俗易懂的方式，将中华文化融入海外人士的娱乐和生活，在凸显“民族范儿”的同时越来越具有“国际范儿”。