行业研究

　　疫情三年，许多实体空间被迫关门，路边许多店面早已破败不堪，再加上网络经济业态的冲击，实体店过得步履维艰。在此期间，许多商业空间通过引入网红项目火爆一时，但不久之后又陷入死寂，难以为继。那么，实体商业空间的出路在哪？如何合理利用线下实体店的资源优势，注入IP，活化运营理念，增加吸引力，成为当下实体商业获得良性循环的重中之重。

　　演艺新空间是近年舞台演艺市场的热门话题，新空间的概念打破了人们对传统剧场的印象。演艺新空间不再拘泥于传统舞台空间的演艺样式，以其特有的文化温度赋予场所精神。推动演艺新空间的发展对文旅演艺的整体战略布局具有重要意义。沉浸式驻场演艺新空间、文化商业综合体、旅游驻场演艺、建筑可阅读、公益性演艺新空间等正在成为未来消费空间发展的重要方向。

一 · 沉浸式空间的“新概念”

　　Immersion（沉浸）这个词汇在《设计的法则》给出的解释，是让人专注在当前的目标情境（由设计者营造）下感到愉悦和满足，而忘记了真实世界的情境。

　　而沉浸式空间，是这几年才出现的概念。它作为一种概念，在当下已经于各个领域有所渗透。但无论运用何种方式，“沉浸式”设计都离不开对人感官知觉的调动，以及整体氛围的营造。简单来说，沉浸式体验就是利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。

1.沉浸式业态激活传统建筑空间

　　历经七年修缮，始建于1921年的百年历史的建筑沙美大楼，在沉寂多年之后于 2021年重新对公众开放。设计师把艺术巧妙融入老建筑更新，在修旧如旧的基础上，兼具古典优雅与现代精致，融入演艺、展览、品牌时尚发布等文化活动。

（图片：百年建筑·沙美大楼丨来源：搜狐）

　　正如法国学者列斐伏尔所说，每一种社会、每一种生产方式都产生着自己的空间。但社会空间的生产，不同于商品的生产。空间既包含事物，又包含事物间的一系列关系。他将空间的概念和内涵大大地扩展与丰富，空间不再是静止、客观、被动的，而是具有复杂的社会、政治属性，空间与社会之间充满了互动关系。

　　新天安堂建于1886年，古老的建筑从时间中苏醒， 摇身一变，成为演艺新空间——“不止空间”。设计团队在翻新过程中，确保不破坏一砖一瓦，玫瑰花窗、尖肋拱顶都完整保留。同时，设计团队还满足了室内乐演奏的声学要求。如今，观众在这里可以近距离欣赏高品质的室内乐演奏，陪伴流淌的音符阅读老建筑的前世今后，品味建筑之美、音乐之魂。

（图片：新天安堂丨来源：上观）

　　建筑空间的价值通过翻新和植入活动被重新构建，建筑的功能被重新设定，沉浸式演艺空间环境更加符合当代社交需求。

2.沉浸式内涵赋予场所精神

　　建筑领域的学者诺伯格·舒尔茨认为，场所是独特的空间。独特的特征即指场所精神，是与人类活动、行为、心理等有关的整体氛围，是指使用者对场所的认同感和归属感。空间只有赋予人的活动才能有意义，才会有场所的精神，才能被称之为场所。城市文脉包括显性和隐性两方面的内容，它是城市赖以存在的背景。显性方面，包括人、建筑、景观以及环境中各种可见的元素;隐性方面，指政治、文 化、经济、历史和习俗等对城市形成和发展有潜在影响的因素。

　　近年来，“场景力量”为街区带来了话题、人流量、传播度等，都让人们有了身临其境的代入感，形成一种具有互动感、叙事感和社交氛围的沉浸式消费体验。

　　从“骑鹅公社”作为一种全新零售业态在天津大悦城落户，再到π工场、时光引擎、摩坊MoreFun166、吾悦民国1927风情街、大悦城“5号车库”等等，一系列类似的主题街区与购物中心不断涌现，带给受众更为强烈的沉浸感。

（图片：骑鹅公社丨来源：搜狐新闻）

　　这些契合主题又富于文化内涵的氛围营造与场景设计呈现出独特的空间体验，让消费者在有限的空间里既体验到互动性和体验感 的优质营业内容，又给予他们购物体验之乐。

（图片：天津大悦城主题空间营造丨来源：搜狐新闻）

　　当沉浸式文化体验成为主题场所的驱动力，带来的不止是一站式的方便舒适，还有沉浸的精神感受。“沉浸感十足”的打法能够有效增强项目的文化内涵，沉浸特质本身也是一种媒介符号，通过场景、产品、演艺等方式进行传播。

二 · 为何实体空间需要“沉浸+”

　　商业，需要有趣的灵魂来指引。对于消费者而言，内容决定时间，时间决定消费。实体商业的沉浸度，从某些层面而言成为商业中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。

1.增加用户粘性

　　实体商业空间正在面临着客源流失的险境，影响人们选择消费场所的不再是单一的目标物品，而更多是对情境的偏好、对代入感和互动性的追求。

　　而“沉浸+”所带来的新式消费体验，能为实体商业获取用户，戳中新消费主力的嗨点，甚至让消费者愿意在某一商业空间多停留一会儿，从而与品牌和商品建立一种深层链接，在一定程度上保持用户粘性。

（图片：蓝裕文化打造沉浸式葡萄酒餐厅丨来源：搜狐新闻）

　　同时，“沉浸式体验”也能让消费者成为参与者、互动者，让消费者从被动观看到主动体验，极大地满足了“90后”、“00后”们表达自我、探索世界的消费需求。

　　有趣的体验也能勾起消费者内心的分享欲，形成主动的口碑传播，触及更多的潜在用户。

2.拓展空间场景

　　从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及沉浸+展览、沉浸+酒店、沉浸+商业...... “沉浸式体验”正汹涌而至。这也意味着，“沉浸+”正在不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性，带来新的指引。

（图片：瞭仓艺术馆）

　　这样的运用，使得沉浸式+商业拥有更多元的空间场景，得以承载更广阔的变现能力。

　　根据德克萨斯大学麦库姆斯商学院的研究表明，“参与”能比“拥有”给人带来更多的快乐，人们也更愿意在“参与”上面花钱。与花钱购买物质相比，花钱购买体验会给人们带来更多的快乐。

（图片：梵高作品沉浸式体验展丨来源：搜狐新闻）

　　新奇事物给人的观感体验能让人记忆犹新。相较而言，实体商品的价值感会日益削减。这一点用于描述年轻一代和城市探险者尤为贴切，他们看重的是体验而不是占有。更重要的是，这些体验是否像沉浸式娱乐概念所描述的那样能在现实生活或社交媒体上共享。通过互动体验和分享，这类项目为主题公园、娱乐和文化场所挽回了无数粉丝。

　　同时，艺术画廊和博物馆安静地欣赏展品已成为过去时。观众希望展品的历史和相关信息能栩栩如生的呈现在自己眼前。他们不再希望只能从远处观看或从印在墙上的长篇介绍中了解展品，而是希望通过艺术杰作装置来感知和理解作品。

（图片：沉浸式投影艺术展丨来源：搜狐新闻）

　　通过沉浸式投影实现这些体验的能力正在改变我们看待艺术和教育的方式。娱乐艺术和娱乐教育正成为画廊和博物馆的新鲜血液。新生代人群习惯与技术互动，这种寓教于乐的沉浸式学习方式将拥有强大的生命力。

3.相辅相成良性共赢

　　主题乐园是沉浸式体验场景的“头号玩家”，它们通过丰富的场景营造以及刺激好玩的体验项目，为人们搭建了一个全感官体验的沉浸式体验空间。

　　但同时，主题乐园的体验维度又并不局限于乐园本身——高品质的主题乐园周边往往配有专属的商业配套，以“主题乐园+商业”的模式成为一个景点级的地标，为主题乐园反哺客流。

　　韩国One mount是京畿西北部地区的首个主题乐园，也是首尔西北部最大购物中心，通过以冰雪乐园、水上乐园、购物中心为核心载体的全新概念商业复合空间——“主题乐园+商业”模式红遍全球。

（图片：韩国One mount主题乐园丨来源：搜狐新闻）

　　365天每天下雪的冰雪乐园、18种游乐场所、9种滑道及多种家庭度假游乐设施的水上乐园设施，让主题乐园客群在游乐之余，具有大量的聚餐、社交和购物需求，商业消费潜力旺盛。

（图片：冰雪主题乐园丨来源：搜狐新闻）

　　与传统购物中心相比，“沉浸式体验+主题乐园”的全新复合业态无疑拥有更多的体验优势。

　　主题乐园吸引大量人流聚集，庞大客流为商业的成功运营提供了强有力保证；而良好的商业配套可以大大延长访客在乐园的逗留时间，增加乐园的复玩率和消费量，二者相辅相成促就良性共赢。

三 · “沉浸+”：打开未来消费新思路

　　未来的零售，未来的商业，是一个体验的商业，凡是目的化的东西，大家都会想到互联网，消费现在已经无边界了，这样一个背景下，目的性的东西都被互联网垄断了，而沉浸式的体验，是无法垄断的。

　　未来的场景革命，以“娱乐、互动、体验、沉浸”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

（图片：网红打卡新圣地：桃林桃树桃花缘丨来源：搜狐新闻）

　　场所基于消费需求构建出来的“引力场”，是实体和精神的关系，创新是对未来生活的洞悉，是对未来生活模式的预判，只有对未来的生活模式有了清晰的预判和创新，才能够跟消费者无缝对接，未来非主流将成为主流。未来我们贩卖的不再是简单的商品，而是一种情感，一种体验，一种场景性营销。

（图片：杭州狐妖小红娘景区丨来源：搜狐新闻）

　　人们对于公共空间的要求越来越高，经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验，所以研究如何带给人们愉悦的器官性本能，便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面入手，去创造更为多元的空间。

（图片：购物主题商业街区丨来源：网络公开）

　　从灯光、音乐、气味等维度打造沉浸式的商业空间，紧抓社交化的消费趋势，充分考虑区域商务人士、高品质家庭的社交化、亲子化、人文化的消费升级需求，以多维立体开放式街区的形态，打造集多种功能于一体的城市文化消费新空间，从而让顾客流连忘返。同时，也要把握发展机遇，应时而动。

　　一是适应消费客群需求多元化。中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。

　　二是提升消费者交互和参与度。中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升，那么除功能外，商业地产还要在情感层面积极做文章，与消费者进行互动。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，要善于从主题开发的角度进行切入，为商场注入IP，不断活化IP，增加IP吸引力，公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。

　　三是把握消费创新升级新趋势。随着消费人群与消费习惯的改变，消费需求也趋于多样，更注重体验、品质、个性、口碑，实体空间应更加重视增长方式，大胆尝试场域创新，带给消费者独特的沉浸式消费体验、进而创造更多价值。

（图片：“蛋黄哥懒得展”体验展丨来源：网络公开）

编者后记

　　进入新的世纪，媒体迅猛发展、物质极大丰富，而人们对生活质量的要求愈来愈高，许多场景空间不仅仅是消费者茶余饭后的消遣，更是成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的组成部分。好的“IP+沉浸式”体验可以刺激消费者重复性体验或长期购买，从而形成特定消费习惯和偏好。

　　当前，体验式业态正以席卷之势进驻各大传统购物中心，并与各类城市综合体处于难分难舍的热恋期，体验式业态的规划与定位，需要依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合设计，这样才会产生1+1大于2的效果。

　　而从场景的营造，再到体验的升级，沉浸式的发展正经历由静到动的过程。从商业到旅游，沉浸式体验给人带来全新的场景营造、感知再造体验。我们可以相信，随着时间推移，技术演进，沉浸式体验会愈加丰富多彩，会更加眷顾人的五感和情感，会产生身临其境的即视感与体验感。沉浸式的未来，值得期待。

来源：沉浸城市